CEO-REPUTATION
Wie sich die Strahlkraft auf das Unternehmenskapital auswirkt
Die Sozialisierung im Netz führt dazu, dass unsere Gesellschaft immer mehr zu einer Mitsprachegesellschaft werden. Sind wir mit einem Unternehmen oder Produkt, einer Dienstleistung oder Aussage nicht einverstanden, wird das auf den Social-Media-Kanälen schnell mit unzähligen Anderen „diskutiert“. Erschreckende Realität: Je angeschlagener der Ruf ist, desto mehr Menschen finden sich, um verbal „einzuprügeln“. Fakt ist: Eine „unglückliche“ Aussage und es leidet nicht nur der Ruf des CEOs, sondern der Ruf des ganzen Unternehmens. „Oft wird darüber gesprochen, dass ein CEO eine Leistung erbringen muss. Klar muss die stimmen. Ein viel entscheidender Faktor ist allerdings seine Wirkung“, weiß Sereina Schmidt, Kommunikations-Expertin für CEO-Reputation ( www.schmidt.ch) aus zahlreichen Gesprächen mit betroffenen Unternehmern. Eine schlechte Wahrnehmung von CEOs ist für diese gefährlicher als eine schlechte Performance. Gemäß einer Studie von Roland Berger von 2015, war eine schlechte Wirkung in 71% der Fälle der ursächliche Grund für die Demission eines CEOs und nicht seine Leistung. Man kann es auf eine einfache Formel bringen: Wirkung + Verhalten + Kommunikation ergibt Reputation und Erfolg. Sereina Schmidt, erklärte Kämpferin für Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität im Business fordert deshalb Unternehmen auf, „sich endlich mit der Reputation des CEOs zu befassen und diese zu managen“.
„Keine Presse ist gute Presse“
Lange Zeit hatte dieser Spruch seine Gültigkeit. Aber heute ist das anders – wir leben in einer Zeit, in der ALLES online diskutiert, beurteilt und verurteilt wird. Neben der Transparent hat aber noch etwas Anderes zugenommen: die Personalisierung. Immer mehr Kunden wollen wissen, wer hinter einem Unternehmen steht. Ob Inhaber und/oder CEOs, sprich Geschäftsführer – sie alle stehen heute nahezu unter Dauerbeobachtung. „Umso erstaunlicher“, so Sereina Schmidt, „dass wir in der Aus- und Weiterbildung nach wie vor auf Leistung und Wissen getrimmt werden. Wie wir die daraus resultierende – hoffentlich positive – Wirkung bestmöglich darstellen ist meist kein Unterrichtsstoff“. Hinzu kommt, so die Expertin, dass „viele Unternehmer denken, sie seien zu klein für das Thema Reputation. Dabei können gerade KMUs von der positiven Reputation eines CEOs enorm profitieren.“
„Aufbügeln“ ist nicht möglich
Reputation ist – im Gegensatz zum Image als Momentaufnahme – der Ruf, den der CEO und dessen Unternehmen beim Umfeld generell haben. Das heißt, es ist die Gesamtheit von Eindrücken und Bildern, von Erfahrungen und Beziehungen. „Einer der größten Fehler ist es zu glauben, man könne mit kurzfristigen Aktionen die Reputation eines CEOs wieder „aufbügeln““, erklärt Sereina Schmidt. „Natürlich hat alles eine Wirkung, doch die Menschen vergessen meist sehr schnell. Umgekehrt gilt: Ist eine Meinung erst einmal gefasst, dauert es länger bis wir diese wieder revidieren. Beobachten lässt sich dieser Effekt gut im Vorfeld von Wahlen. Viele Politiker setzen genau dann auf solch kurzfristige Maßnahmen. Ist die Person erst einmal gewählt, wird die Kommunikations- und Reputationsarbeit meist sehr schnell wieder eingestellt. Ein Fehler, der sich bereits bei der nächsten Wahl oft rächt.“
Als CEO in der Pflicht
CEO-Reputation ist keine Ego-Show, sondern ein strategischer Faktor, der geplant sein muss. Dabei sollten zunächst die Persönlichkeit des CEOs und des Unternehmens analysiert werden, um daraus eine Kommunikations-Strategie zu erstellen. Selbstverständlich kann die Kommunikationsabteilung dabei zielgerichtet unterstützen, doch die Hauptdynamik geht vom CEO selber aus. Reputationspflege ist Arbeit und hat mit dem eigenen Verhalten und der eigenen Kommunikation zu tun. Gerade in KMU-Unternehmen sind allerdings oft Inhaber anzutreffen, die als Facharbeiter zwar alles „von der Pike auf“ gelernt haben, sich aber ungern ins Scheinwerferlicht stellen, sondern lieber durch ihre Produkte, ihre Leistung, ihre Arbeit überzeugen wollen. „Dumm nur, dass Kunden inzwischen lieber Geschichten hören wollen, wie diese Produkte, wie das Unternehmen entstanden ist“, so Sereina Schmidt. „Und wenn ein Unternehmen diese Geschichte nicht erzählt, erzählen andere sie – ob sie stimmt oder nicht.“ Trotzdem warnt sie davor, „nur eine Show zu inszenieren, die mehr auf Wunschvorstellung als auf Authentizität setzt.“ Unternehmen bräuchten sich dann nicht wundern, wenn die Community dies eher früher als später durchschaut und natürlich entsprechend öffentlich darlegt.
Eine Investition, die sich lohnt
Immer öfter werden Unternehmen oder deren CEOs plötzlich Inhalt eines Shitstorms auf Facebook. Manchmal sucht ein Kunde aber auch einfach nur nach einer Information und findet in Google oder einer anderen Plattform ein paar sehr negative Kommentare über das Unternehmen. Sereina Schmidt weiß, „bevor es nicht wirklich weh tut, geht man selten zum Arzt. Und manchmal hilft dann nur noch Schadensbegrenzung. Zugegeben CEO-Reputation kostet Zeit und Geld. Aber jeder potentielle neue Kunde wird sich, nachdem er online negative Kommentare gelesen hat, sehr gut überlegen, ob er das Unternehmen oder den CEO wirklich noch kontaktieren soll. Ganz nebenbei – in Zeiten des Fachkräftemangels aber ein wichtiger Aspekt: Der gute Ruf des CEOs wirkt sich auch auf die Rekrutierung neuer Arbeitnehmer aus. Eine gute Reputation ist also im wahrsten Sinne des Wortes Gold – pardon Geld – wert.
Sereina Schmidt, zu 100 Prozent Kommunikationsprofi, liegt als Beraterin, Sparringspartnerin und Rednerin die Reputation ihrer Kunden am Herzen. Mit Übernahme des Familienunternehmens, einer Kommunikationsagentur, entschied sie 2012 selbst Unternehmerin zu werden. Ihre Stärke ist die direkte, transparente und ehrliche Beratung und Unterstützung von Unternehmern rund um die CEO-Reputation. www.schmidt.ch
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